Każda firma chce się wyróżnić na rynku. Czy to poprzez prowokujące reklamy (np. AXA czy swego czasu marka odzieżowa Benetton), czy bardziej przyziemne rzeczy takie jak bycie liderem cenowym czy innowacji. Są też firmy które chcą się wyróżnić poprzez podejmowanie różnorodnych działań związanych z szeroko pojętym CSR. Strategie i pomysły na promocję firmy są różne. Z naszych obserwacji i doświadczeń wynika, że najważniejsze jest żeby były autentyczne.

Ostatnio jedna ze znanych i cenionych blogerek, również wegetarianka zorganizowała wspólnie z marką kosmetyczną konkurs. Nagrodą były kosmetyki. W omawianym przypadku blogerka – to marka, co do tego nie ma najmniejszych wątpliwości. Jakież było zaskoczenie jak fani zaczęli pod postem na Facebooku pisać, że marka kosmetyczna testuje swoje produkty na zwierzętach. Jest całkiem prawdopodobne, że blogerka o tym nie widziała, co nie zmienienia faktu, że jej wizerunek osoby, której dobro zwierząt nie jest obojętne – został nieco nadszarpnięty. Z drugiej strony, gdyby o testowaniu produktów na zwierzętach wiedziała a jednak konkurs zorganizowała bo przeważyły aspekty finansowe związane z realizacją konkursu i promocją marki – można by uznać, że blogerka jako marka przestała być wiarygodna dla swoich odbiorców (fanów). Jak widać, bardzo niewiele brakuje aby pieczołowici budowany wizerunek marki (w tym wypadku blogerki) został nadszarpnięty.

A jak jest odbierana marka, która w swojej komunikacji stawia na wartości rodzinne? Widzimy szczęśliwe rodziny w spotach TV, słyszymy w reklamach radiowych, widzimy reklamy w prasie drukowanej, na bilbordach czy w reklamach internatowych. Marka angażuje się również w wiele działań społecznych np. jest partnerem w piknikach rodzinnych czy jest sponsorem nagród podczas Dnia Dziecka. Jak na wizerunek takiej firmy wpłynie informacja, że zwalnia swoje pracownice które wróciły po urlopach macierzyńskich? No właśnie… Jako klienci czujemy się oszukani. Widzimy tylko wykreowany przez markę i współpracujące z nią agencje marketingowe obraz firmy – zbudowany tylko na potrzeby działań związanych z promocją firmy/marki bądź działaniami PR. Nie ma tutaj autentyczności, nie ma spójności, nie ma szczerości. Jest tylko gładki, idealny „plastik”. Kiedyś takie działania nie wpływały tak znacząco na wizerunek marki. W dzisiejszych czasach klienci są bardziej świadomi, mają większy wybór, bardziej interesują się markami, są z nimi (z częścią z nich) bardziej związani – często w sposób bardzo emocjonalny. Tego lekceważyć markom nie wolno!

Dlatego firmy w swojej komunikacji powinny stawiać na autentyczność, szczerość i otwarte relacje z interesariuszami (klientami, użytkownikami, fanami w mediach społecznościowych). Jeśli marka odwołuje się do wartości związanych z ochroną środowiska to powinna to komunikować nie tylko w marketingowych działaniach zewnętrznych ale również wewnątrz firmy np. promując pracowników przyjeżdżających do pracy na rowerach czy komunikacją miejską lub przyznawać parkingi firmowe pracownikom którzy kupują samochody hybrydowe bądź elektryczne. Można iść dalej. Firma może używać tylko papieru nie bielonego (eco) i wybierać do współpracy również firmy wyznające te same wartości. Dzięki takim działaniom przekaz idący z firmy nie będzie „marketingowym bełkotem” a autentycznym, szczerym przekazem. Taki przekaz klienci docenią i z taką marką będą się szczerze identyfikować. Będą również skłonni, za produkty/usługi takiej firmy więcej zapłacić. Bo marka w czytelny/szczery sposób się komunikuje.

Warto działać w ten sposób. To się zawsze zwraca zarówno markom jak i agencjom marketingowym. Budowanie spójnej, autentycznej i szczerej komunikacji. Klienci potknięcia wybaczą ale kłamstwa/oszustwa już nie. A odbudowanie wizerunku to proces zarówno kosztowny jak i czasochłonny. A czasami nawet niemożliwy…