Jako ekspertka z ponad 20-letnim doświadczeniem w marketingu przedstawię, jak efektywnie wykorzystać reklamy display i SEM, pomijając reklamy na platformach e-commerce. Skupię się na specyfice polskich użytkowników, uwzględniając też mniej oczywiste kanały (np. wyszukiwarkę Microsoft Bing) oraz dobór kanałów pod kątem różnych grup odbiorców.

Reklama display – zasięg, formaty i zastosowanie

Reklamy display to graficzne formaty reklamowe wyświetlane w witrynach internetowych i aplikacjach mobilnych – od tradycyjnych banerów, przez animowane kreacje rich media, po reklamy wideo. Ich największą zaletą jest masowy zasięg i możliwości precyzyjnego targetowania. Dzięki sieciom reklamowym (np. Google Display Network) oraz programmatic buying reklamy display mogą dotrzeć do ogromnej części internautów. Dla zobrazowania skali – w samej Polsce w listopadzie 2023 zarejestrowano ponad 86 miliardów emisji reklam display i wideo, które łącznie objęły niemal 87,7% Polaków w wieku 7–75 lat. To pokazuje, że dobrze zaplanowana kampania display jest w stanie wygenerować ogromny zasięg.

Formaty i sieci reklamowe

Reklama display to nie tylko banery graficzne. Obejmuje także reklamę wideo (np. spoty na YouTube czy VOD) oraz formaty native (reklamy dopasowane do treści strony). W Polsce dynamicznie rośnie zwłaszcza znaczenie wideo online – wydatki na reklamę wideo wzrosły w 2023 o ponad 20%, czyniąc ją najszybciej rozwijającym się formatem. Coraz popularniejsze są też formaty takie jak native ads (integrujące się z treścią strony) czy in-stream video (np. bez możliwości pominięcia reklamy przed filmami). Niezależnie od formatu, kluczem jest atrakcyjna kreacja przyciągająca uwagę odbiorcy w gigantycznym tłumie komunikatów.

Targetowanie i programmatic

Ogromną zaletą reklamy display jest możliwość precyzyjnego kierowania przekazu do określonych grup. Możemy targetować reklamy kontekstowo (po tematyce strony), behawioralnie (po zainteresowaniach i zachowaniach użytkownika), demograficznie czy geograficznie. Współcześnie większość emisji odbywa się poprzez zautomatyzowane systemy zakupu przestrzeni reklamowej, czyli programmatic. Polska należy do jednego z najszybciej rosnących rynków programmatic – w 2023 już 70% wydatków na display realizowano w modelu programmatic, a prognozy IAB Polska wskazują wzrost do 75% w 2024 (danych za 2025 jeszcze nie ma). Oznacza to, że reklamodawcy chętnie korzystają z automatyzacji, licytując powierzchnię reklamową w czasie rzeczywistym, co zwiększa efektywność i pozwala lepiej dotrzeć do niszowych grup odbiorców.

Skuteczność i wyzwania

Reklama banerowa bywa kojarzona głównie z budowaniem świadomości marki – rzeczywiście świetnie sprawdza się w zasięgowych kampaniach wizerunkowych czy przy wprowadzaniu nowego produktu. Umożliwia też remarketing – ponowne dotarcie do osób, które odwiedziły naszą stronę, aby skłonić je do powrotu i zakupu. Dane wskazują, że polscy internauci wbrew obiegowej opinii dostrzegają wpływ reklam online – aż 72% przyznaje, że reklamy internetowe pomagają im w decyzjach zakupowych, a 65% deklaruje, że pod ich wpływem zmienia wybory konsumenckie. Trzeba jednak pamiętać o rosnącej odporności na banery. Różne badania mówią, że nawet 50% Polaków używa adblocków, co ogranicza widoczność reklam display. Ponadto nie każda wyświetlona reklama jest naprawdę zauważona – średni współczynnik viewability bannerów w polskim internecie wynosi tylko ok. 45%, tzn. mniej niż połowa emisji faktycznie znajdowała się w polu widzenia użytkownika.

Z tego względu ważne jest odpowiednie planowanie miejsc emisji (np. widoczne sekcje stron), częstotliwości oraz stosowanie przyciągających uwagę formatów. Mimo tych wyzwań, dobrze zaplanowana kampania display potrafi budować szeroki zasięg i świadomość marki na niespotykaną skalę, a w przypadku formatów takich jak video – również angażować odbiorców (IAB podaje, że 78% polskich internautów chętnie ogląda reklamy wideo online).

Reklama w wyszukiwarkach – dotarcie w odpowiednim momencie

Reklama w wyszukiwarkach (SEM, ang. Search Engine Marketing) to przede wszystkim linki sponsorowane wyświetlane nad lub obok organicznych wyników wyszukiwania. Ten model reklamowy działa na zasadzie zaspokajania istniejącego popytu – docieramy do użytkownika dokładnie w chwili, gdy szuka on informacji o produkcie lub usłudze. Dzięki temu reklamy w wyszukiwarkach słyną z wysokiej skuteczności w generowaniu konwersji: trafiamy do osób już zainteresowanych danym tematem, wykazujących intencję zakupową (np. wpisujących frazę typu “ubezpieczenie samochodu OC”).

Google vs. alternatywne wyszukiwarki

Na polskim rynku niepodzielnie dominuje Google, ale nie wolno zapominać o innych wyszukiwarkach. Według statystyk, Google odpowiada za ok. 90% wyszukiwań w Polsce, natomiast Microsoft Bing ma około 5–6% udziału (reszta to mniejsze silniki jak Yandex, DuckDuckGo czy Yahoo). W sierpniu 2025 Google miał 89,7% udziału, a Bing 5,7%. Co ciekawe, na komputerach stacjonarnych przewaga Google jest trochę mniejsza – ok. 83% vs 11–12% rynku dla Binga – wynika to m.in. z tego, że Bing jest domyślną wyszukiwarką w Windows/Edge, z czego korzysta część użytkowników. W ostatnich latach Bing zanotował nawet pewne wzrosty popularności. W 2023, dzięki integracji z usługami AI (Bing Chat) i byciu domyślną opcją na PC, jego udział na desktopach w Polsce wzrósł przejściowo nawet do ok. 17–18%, choć obecnie ustabilizował się na niższym poziomie. Mimo iż liczba użytkowników Binga jest nieporównanie mniejsza niż Google, wciąż mówimy o milionach zapytań miesięcznie w Polsce – nie należy więc tej platformy ignorować.

Kampanie w Google Ads vs. Microsoft Advertising

Planując kampanię w wyszukiwarkach, warto rozważyć obecność w obu ekosystemach. Google Ads zapewnia największy zasięg i różnorodność formatów (tekstowe reklamy w wyszukiwarce, reklamy produktowe PLA, reklamy lokalne Google Maps itp.), ale konkurencja o słowa kluczowe jest bardzo wysoka. Microsoft Advertising (dawniej Bing Ads) pozwala wyświetlać reklamy w Bing oraz partnerach (w tym Yahoo). Choć dotrze do mniejszej grupy użytkowników, ma kilka atutów: mniej reklamodawców oznacza niższe koszty kliknięcia – średni CPC na Bing bywa o ok. 30–40% niższy niż na Google. Sam Microsoft podawał, że średni koszt kliknięcia w ich sieci to ok. 1,54 USD vs 2,69 USD w Google (o  około 42% taniej). Co więcej, profil demograficzny użytkowników Binga różni się od Google – są oni statystycznie nieco starsi, lepiej wykształceni i zamożniejsi. Dla firm z branż finansowych, B2B czy dóbr premium może to być cenna grupa. Microsoft Ads oferuje też unikalne opcje targetowania, np. po profilach LinkedIn (przydatne w kampaniach B2B) oraz ścisłą integrację z ekosystemem Windows/Office. W praktyce, strategia wielu doświadczonych marketerów to najpierw zagospodarować popyt w Google, a następnie uzupełnić kampanię o Bing, by wyłowić dodatkowy ruch tańszym kosztem i dotrzeć do osób pomijanych w Google.

Tworzenie skutecznych kampanii SEM

Niezależnie od wyszukiwarki, powodzenie kampanii zależy od doboru właściwych słów kluczowych i dopasowania reklam do intencji. Dzięki narzędziom plannerów (Google Keyword Planner, Bing Keyword Planner) można znaleźć również niszowe, tańsze frazy „długiego ogona”. Ważna jest struktura kampanii (podział na grupy reklam dopasowane do konkretnych tematów) i optymalizacja jakości (trafne treści reklam, rozszerzenia reklam jak sitelinki, objaśnienia, dane o lokalizacji). Doświadczony reklamodawca będzie też monitorować wyniki i dynamicznie dostosowywać stawki czy dodawać wykluczające słowa kluczowe, aby zwiększyć skuteczność. Narzędzia automatyzacji oparte na AI (Smart Bidding, strategie typu CPA/ROAS) wspierają osiąganie lepszych rezultatów, ale wymagają odpowiednich danych konwersyjnych. W kontekście reklam  emitowanych w Polsce warto pamiętać o języku – reklamy powinny być pisane naturalną polszczyzną i odpowiadać na lokalne potrzeby użytkowników (np. uwzględniać polskie realia cenowe, lokalizacje). Być może brzmi to nieco dziwnie ale poprawna polszczyzna to nadal podstawa!

Dobór kanału a grupy docelowe kampanii

Kluczem do udanej kampaniii marketingowej jest dopasowanie kanału reklamowego do grupy odbiorców, do których chcemy dotrzeć. Różne segmenty klientów spędzają czas online w odmienny sposób i reagują na inne formy przekazu. Poniżej omówię, jak reklamy display i w wyszukiwarkach (oraz pokrewne kanały) sprawdzają się przy dotarciu do wybranych grup docelowych na polskim rynku:

Młodsi odbiorcy (Generacja Z i młodzi dorośli)

• Osoby w wieku 18–30 lat praktycznie żyją online – dla nich internet to integralna część życia codziennego.
• Spędzają w sieci wiele godzin (40% z nich ponad 5 godzin dziennie w celach prywatnych) i preferują treści rozrywkowe oraz społecznościowe. Aż 83% młodych Polaków w wieku 18–29 lat deklaruje, że większość czasu online poświęca na rozrywkę (video, muzyka, gry), a tylko 40% z nich regularnie czyta wiadomości w sieci
• Dlatego do generacji Z najlepiej trafia atrakcyjny, angażujący content wizualny. Skuteczne będą reklamy w mediach społecznościowych (Instagram, TikTok) oraz reklamy wideo na YouTube – platformy te cieszą się u młodych ogromną popularnością (YouTube dociera do niemal wszystkich młodych internautów, a TikTok zanotował 23% wzrost zasięgu w ciągu roku).
• Młodzi dorośli często omijają tradycyjne banery – są oswojeni z reklamami, ale zwracają uwagę na te kreatywne i natywne (np. współprace z influencerami, filtry AR). Wyszukiwarki oczywiście też odgrywają rolę (Google nadal jest głównym źródłem informacji i porad), jednak w niektórych obszarach młodzi szukają rekomendacji u twórców internetowych lub w grupach dyskusyjnych.
• Reklamy SEM mogą skutecznie pozyskiwać młodych klientów szukających konkretnych produktów (np. elektroniki, biletów na wydarzenia), ale warto kierować je na mobile (84% polskich internautów używa smartfona do korzystania z sieci).

Podsumowując. Do generacji Z i millenialsów – dynamiczny, multimedialny przekaz (social media ads, video, mobile display), mniej natomiast klasyczne statyczne banery na portalach informacyjnych.

Starsze pokolenia (50+). Starsi użytkownicy (Baby Boomers, starsi Gen X)

• Spędzają w internecie mniej czasu – ponad połowa osób 50-59 lat i 60% powyżej 60 r.ż. korzysta z sieci tylko 1–2 godziny dziennie.
• Wykorzystują internet bardziej użytkowo i zadaniowo niż młodzież. Aż 85% Polaków 60+ deklaruje, że online głównie czyta wiadomości i informacje; chętniej też załatwiają konkretne sprawy (bankowość, zakupy na portalach aukcyjnych) niż korzystają dla rozrywki. Dla marketerów oznacza to, że seniorów i osoby w średnim wieku można skutecznie pozyskać w wyszukiwarkach oraz na dużych portalach informacyjnych.
• Reklama w Google na hasła związane np. ze zdrowiem, finansami, motoryzacją czy domem pozwoli dotrzeć do starszych, gdy aktywnie szukają produktów/usług.
• Z kolei reklamy display na portalach newsowych i tematycznych (np. Onet, WP, gazeta.pl) trafią do nich podczas czytania aktualności – jest to naturalne środowisko dla tej grupy. Warto pamiętać, że starsi internauci częściej trzymają się domyślnych ustawień – np. wielu pozostaje przy domyślnej przeglądarce i wyszukiwarce np. Bing na nowych komputerach z Windows. To częściowo tłumaczy wzrost udziałów Binga – jest on domyślny w Windows 11 i kusi programem punktowym (nagrody za korzystanie), co może przyciągać użytkowników nieprzywiązanych do Google. Zatem kampanie w Microsoft Bing mogą być dobrym uzupełnieniem dotarcia do starszych lub mniej technicznych odbiorców.
• Starsze pokolenie licznie korzysta też z Facebooka – to wciąż najpopularniejsza platforma społecznościowa w Polsce z 17 mln użytkowników, a młodsi odchodząc z Facebooka sprawiają, że rośnie względny udział starszych w tej sieci. Reklamy na Facebooku (np. promowane posty lokalnych firm, oferty społecznościowe) sprawdzą się więc w dotarciu do grupy 50+, która traktuje FB jako źródło informacji od znajomych i marek.

Podsumowując. Do starszych odbiorców najlepiej zaangażować przez SEM na odpowiednie słowa kluczowe, display na dużych portalach informacyjnych oraz social media typu Facebook, dbając przy tym o czytelny przekaz (większa czcionka, prosty język, wzbudzanie zaufania).

Profesjonaliści i B2B

• Jeśli kampania celuje w wąską grupę branżową (np. decydentów w firmach, specjalistów IT itd.), warto sięgnąć po kanały umożliwiające precyzyjne dotarcie do tej niszy. Tutaj niezastąpiony bywa LinkedIn, który w Polsce ma 6,7 mln zarejestrowanych użytkowników (ok. 16,5% populacji) skupionych głównie w kręgach biznesowych. Reklamy na LinkedIn (np. sponsorowane posty, InMail) pozwalają targetować po stanowisku, branży czy umiejętnościach – są więc idealne do realizacji kampanii B2B, rekrutacji czy produktów finansowych premium. Ponadto LinkedIn jest zintegrowany z Microsoft Advertising, co – jak wspomnieliśmy – umożliwia np. kierowanie kampanii w Bing do użytkowników z konkretnych firm czy sektorów.
• Poza mediami społecznościowymi, reklamy display na branżowych portalach (np. serwisach z wiadomościami z danej branży, forach specjalistycznych) mogą budować świadomość wśród profesjonalistów. Wyszukiwarki również odgrywają rolę – przedstawiciele firm często szukają dostawców i rozwiązań poprzez Google, więc kampanie SEM na frazy B2B (nierzadko droższe, ale wysoko konwertujące) są niezbędne. Tutaj szczególnie sprawdzą się tzw. długie ogony – konkretyzowane zapytania typu „system ERP dla małej firmy cena” – gdzie konkurencja jest mniejsza, a intencja bardzo konkretna. W grupie profesjonalistów ważna jest treść – reklamy powinny akcentować eksperckość i wartość biznesową produktu/usługi (np. oszczędność czasu, zwiększenie ROI) zamiast ogólnych haseł. Kanały takie jak dawny Twitter (obecnie X) czy specjalistyczne newslettery również mogą być dodatkiem, ale w polskich realiach ich zasięg jest ograniczony (X ma ~5,8 mln użytkowników w Polsce, często z branży tech, mediów, polityki).

Rodziny i konsumenci masowi

• Przy kampaniach kierowanych do szerokiej grupy konsumentów (np. produkt FMCG, usługi finansowe dla każdego) warto łączyć search i display dla efektu synergii.
• Przeciętny konsument może zetknąć się z marką poprzez reklamę display (np. banner banku na portalu pogodowym czy wideo reklamę nowego napoju na YouTube), co zbuduje świadomość, a gdy potem będzie aktywnie czegoś szukać – kliknie naszą reklamę w wyszukiwarce i dokona konwersji. Dla produktów masowych wskazana jest obecność w najpopularniejszych mediach: największe portale (Onet, WP, Interia, Gazeta) i serwisy tematyczne o milionowych zasięgach zapewnią dotarcie do różnych demografii. W Polsce aktywność online stała się powszechna – internet ma blisko 90% populacji, a średnio 75% Polaków spędza 3–4 godziny dziennie w sieci w czasie wolnym.
• Wykorzystujemy to planując kampanie 360: display buduje zasięg i przypomina o marce (np. reklamy sieci marketów budowlanych docierające na portalach informacyjnych do 80% populacji miesięcznie), SEM przechwytuje ruch z intencją (np. ktoś zobaczył baner sklepu AGD, a za kilka dni wpisuje „pralka Bosch promocja” – nasz link sponsorowany go skieruje do zakupu).
• Warto uwzględnić także YouTube jako platformę quasi-wyszukiwarkową – wiele osób szuka tam porad i recenzji przed zakupem.
• Kampanie video TrueView czy bumper ads mogą uzupełnić miks mediowy. Dla rodzin z dziećmi skuteczne bywa targetowanie po kontekście – np. reklamy zabawek czy produktów dziecięcych w serwisach parentingowych, na forach dla rodziców lub w aplikacjach mobilnych, z których korzystają rodzice (np. pogodynka, newsy).
• Z kolei młode rodziny aktywnie szukające np. kredytu mieszkaniowego czy ubezpieczenia samochodu będą naturalnie celem kampanii w Google (tu niepodzielnie króluje AdWords).
• Krótko mówiąc - przy masowym konsumencie stosujemy podejście multikanałowe: jesteśmy widoczni tam, gdzie odbiorca spędza czas (czyta wiadomości, ogląda video, przewija social media) i pilnujemy, by nas znalazł, gdy będzie szukał produktu.

Wnioski

Polski rynek reklamy online jest już od dawna rynkiem dojrzałym  – internet stał się głównym medium reklamowym, stanowiąc ok. 44% wydatków reklamowych w kraju. Reklamy display zapewniają szeroki zasięg i możliwości budowania wizerunku oraz dotarcia nawet do 80–90% internautów miesięcznie, zwłaszcza przy wykorzystaniu programmatic i sieci dużych wydawców. Reklamy w wyszukiwarkach pozwalają efektywnie wykorzystać moment, gdy klient czegoś potrzebuje – to często najbardziej rentowny kanał performance marketingu. Najlepsze rezultaty przynosi synergia: wykorzystanie obu typów reklam w ramach spójnej strategii kampanijnej. Ważne jest też dostosowanie miksu mediów do grupy docelowej – inne nawyki ma młodzież mobilna i social-media, inne senior ceniący portale informacyjne, a jeszcze inne dyrektor IT szukający specjalistycznego rozwiązania B2B.

Analiza danych rynkowych i zagranicznych badań utwierdza wnioski: Google pozostaje królem wyszukiwania, ale warto zagospodarować także nisze (Bing i inne), display ma ogromną siłę rażenia, lecz wymaga kreatywności i optymalizacji pod kątem widoczności, a targetowanie przekazu do odpowiedniej publiki jest kluczem do wysokiego ROI kampanii. Nie zapomnijmy oczywiście o zapewnieniu odpowiednich budżetów na kampanie. Jako marketerzy w Polsce powinniśmy śledzić zmiany zachowań użytkowników (np. migracje młodych na TikToka, wzrost świadomości prywatności, używanie adblocków) i elastycznie dobierać kanały – wtedy nasze kampanie reklamowe będą skuteczne i efektywne kosztowo. Dzięki umiejętnemu łączeniu reklamy display i SEM dotrzemy do właściwych osób, we właściwym miejscu i czasie, z przekazem który konwertuje na realne wyniki biznesowe.

Autorka: Justyna Wojtaszczyk, Linkedin >>