Rebranding marki czy lifting logo?

Zacznijmy jednak od początku. Czym jest rebranding? Jest to proces zmiany percepcji marki poprzez zmianę elementów jej komunikacji, zdefiniowane marki jako całości na nowo. Wartości jakie sobą reprezentuje, przesłania jakie komunikuje. Jak z tego wynika lifting (odświeżenie) logo jest tylko jednym z wielu elementów związanych ze zmianą wizerunku firmy czy pozycjonowania się produktu/usługi. Wartą poważnej dyskusji wewnątrz organizacji, często przy wsparciu ekspertów zewnętrznych jest  strategia polegająca wyłącznie na zmianie logo, pomijając jednocześnie pozostałe elementy strategii marketingowej firmy. Dlaczego? Bo pojawi się pytanie – dlaczego firma zmieniła logo skoro w jej działaniach/komunikacji, produktach/usługach nic się nie zmieniło? Wiele osób popełnia ten błąd i pozwiązuje rebranding jedynie z logo. W takim układzie jest to lifting logo i żadne głębsze zmiany za wyjątkiem znaku w tym nie należy upatrywać.

Warto popatrzyć na aspekt rebrandingu jednak nieco szerzej. Świat wokół nas bardzo szybko się zmienia, zmieniają się potrzeby i oczekiwania naszych klientów, zmianie powinna ulec również nasza firma i zasady komunikacji z klientami. Naprzeciw tym zmianom musi wyjść strategia marketingowa, nasze działania reklamowe, język jakim się posługujemy w komunikatach czy działania PR jakie podejmujemy. Powstało mnóstwo nowych kanałów komunikacji które możemy wykorzystywać budując wizerunek firmy oraz budując relacje z potencjalnymi i obecnymi klientami. Możemy nasz produkt czy usługę skierować do nowej grupy konsumentów. Ten sam produkt/usługa w nowej odsłonie dla nowych klientów. Właśnie takie kompleksowe działania możemy nazwać prawdziwym rebrandingiem.

Ciekawym przykładem może być marka Old Spice używana jeszcze przez naszych ojców i będąca na rynku od ponad 70 lat. Chcąc nadążyć za trendami, młodymi konsumentami jej właściciel P&G zdecydował o kompleksowym rebrandingu w którego zakres wchodziła nowa komunikacja (skierowana głównie do młodych ludzi), nowe opakowania, nowe logo. Za tym poszły dostosowane do nowej komunikacji kampanie reklamowe realizowane zarówno przez agencje brandingowe jak i agencje reklamowe.

Warto podać za Beatą Gotwald-Feja, że wyróżnia się dwa podstawowe rodzaje rebrandingu:

Rewitalizacja (revitalising) – odświeżenie marki poprzez nadanie jej nowego wyglądu i charakteru. Najczęściej realizowane jest, kiedy znak i marka zaczynają nudzić się konsumentom, którzy nazbyt do marki przywykli.

Repozycjonowanie (repositioning):

Zmiana grupy docelowej – najczęściej realizowana jest wtedy, gdy rynek nasycił się i segment wcześniej zajmowany przez markę przestał być dla niej opłacalny.

Zmiana wartości - potrzebna w sytuacji, w której konsumenci kontestują uprzednio właściwe dla marki wartości lub – w miarę zmian w kulturze i środowisku – wcześniejsze wartości przestają być dla klientów zrozumiałe i atrakcyjne

Zmiana identyfikatorów marki – często jest elementem powyższych, jednak sama w sobie może być nośnikiem zmian realizowanych wewnątrz marki.